Имея филиалы своих строительных магазинов в разных странах, Home Depot потерял такой крупный потребительский рынок как Китай. Из 20 магазинов, открытых компанией в 2006 году, Home Depot закрыл последние 7 в 2012 году.

Почему Home Depot закрыл свой бизнес в Китае

Крупнейшая сеть строительных магазинов в США Home Depot (HD), как и другие, в свое время получила большую возможность на зарубежном рынке с 1,2 миллиардам граждан - в Китае, но спустя годы компании не удалось завоевать спрос местных потребителей.

В 1990-х годах вышел закон, разрешающий гражданам Китая владеть частными домами, впервые после коммунистической революции 1949 года. Начался строительный бум, с ростом спроса на все сопутствующие материалы и товары, к тому же в Китае наблюдался рост среднего класса. Мировые компании по благоустройству жилья и мебели, такие как шведская IKEA и британская B&Q, бросились удовлетворить спрос китайских потребителей.

Краткий ответ на вопрос почему бизнес Home Depot провалился в Китае следующий: “все, что работает для американского потребителя - не работает для китайского потребителя”. Компания не учла особенностей культуры и бытовые привычки местных жителей, что сыграло в данном случае решающую роль.

Профессор May Hongmei Gao Государственного университета Кеннесо, штат Джорджия, США считает, что Home Depot не подготовился должным образом ко входу на новый рынок.

“Руководство компании не понимало культуру Китая, бизнес-среду Китая и стиль жизни китайцев и, что более важно, ментальности”, - сказала Gao.

Основные ошибки Home Depot были следующие.

1. Расположение магазинов имело слабый потенциал для привлечения потребителей. В этом вопросе руководство Home Depot пошло по аналогии со своими магазинами в Соединенных Штатах, и стало открывать магазины в Китае за городом. Но в отличии от американцев, которые привыкли делать крупные недельные покупки еды и стройматериалов выезжая из города, китайцы стремятся приобрести все необходимое вблизи своего дома. Все наиболее успешные и популярные магазины в Китае расположены в центрах городов. К тому же весь средний класс - целевая аудитория Home Depot, стремится жить ближе к центру города. В США наоборот - зажиточные американцы селятся по большей части за городом.

2. Ценовая политика. Китайские потребители посчитали товары в Home Depot слишком дорогими. К тому же они имели схожий выбор товаров в меньших магазинах недалеко от центра.

По словам профессора Hongmei Gao, в Китае потребители могли приобрести все необходимое и дешевле, не тратя 1,5 часа на дорогу в Home Depot из города и еще 1,5 часа обратно.

3. Другая ментальность и разные жилищные площади. В то время как американцы привыкли жить в больших домах и делать большинство работ по дому самостоятельно, в Китае наоборот - люди живут преимущественно в небольших квартирах и кондоминиумах, а ремонтные работы всегда поручают специалистам в этом деле. К тому же уровень оплаты этого труда доступен. В Китае, если кто-то делает ремонтные работы сам, общество считает, что он не может себе позволить нанять специалиста.

Слоган Home Depot: “Ты можешь сделать это. Мы можем помочь” не работал там, где привыкли к обратному - “сделайте это для меня”.

Особенностью китайского потребителя является также то, что он выставляет высокие требования к качеству ремонта - на уровне пятизвездочной гостиницы, а человеку без опыта невозможно сделать что-то подобное.

Исключением в Китае является присутствие шведской IKEA, которая известна своей политикой предлагать потребителям собирать покупаемую мебель самостоятельно. Тем не менее компания до сих пор работает в Китае, спустя 20 лет с открытия своего первого магазина в стране. Согласно отчетности IKEA за 2017 год, доля китайского рынка в общих продажах компании составила 6%, - на уровне с Великобританией. Китай вошел в пятерку самых крупных регионов по продажам IKEA.

Специалисты объясняют успех тем, что китайским потребителям пришелся по вкусу большой выбор всего необходимого для дома и европейский стиль обустройства своего жилища, к тому же цены в магазинах IKEA относительно недорогие.

С 2006 по 2012 год (год выхода с рынка) Home Depot не открыл ни одного нового магазина в стране. К 2012 году компания закрыла 7 последних из своих 12 оригинальных магазинов. Хотя Home Depot не предоставляет данные о продажах по странам, данные Euromonitor показывают, что на долю Китая в 2009-2011 гг. приходилось в среднем около 0,3% годового чистого объема продаж компании.

Руководство Home Depot было разочарованно своим провалом в Китае, поскольку, согласно данным статистики, потеряло долю на рынке товаров для дома с оборотом в $108,2 млрд. в 2018 году, выросшем с $74,8 млрд. в 2012 году, когда компания покинула страну.

В настоящее время среди приоритетных рынков для расширения Home Depot рассматривает Канаду и Мексику. Но в какую бы страну компания не направилась, Home Depot, как и любому другому бизнесу стоит обращать внимание на менталитет потребителей, их образ жизни, бизнес среду и культуру этой страны.




Комментарии