В то время когда экономисты и аналитики гадают близок экономический спад в США и во всем мире или нет, стоит оценить как он может отразится на двух крупнейших компаниях цифровой рекламы - Google и Facebook.

Риски рецессии для рекламного бизнеса Google и Facebook

Анализировать риски - это то, что необходимо делать любому инвестору регулярно, и чем тщательнее это будет сделано, тем более подготовлено и трезво он сможет принимать решения. Можно вспомнить последний масштабный экономический кризис 2008 года и проанализировать, что происходило с компаниями в то время.

Рецессии 2008-2009 годов более всего обрушили банковский сектор и сектор недвижимости в США, но затронуты были многие сферы бизнеса, рекламная сфера также сильно пострадала. Практически весь бизнес компаний Alphabet (GOOG, GOOGL) и Facebook (FB) построен на цифровой рекламе, первой он приносить 85% доходов, второй 99%. Следовательно, все, что будет происходить с рекламным сектором в период потенциального кризиса будет полностью отражено на доходах этих компаний.

Признаки экономического спада видят многие гос.органы. Так, ФРС Далласа недавно сообщил, что производственный индекс ISM в июне упал до самого низкого уровня за последние три года и есть большая вероятность, что он упадет ниже 50, что станет явным признаком спада в экономике.

В 2006 году также начинал проявляться спад в отдельных отраслях экономики, однако рост доходов Google продолжал оставаться на высоком уровне в 73%. Уже тогда доход компании от рекламы составлял $11,6 млрд., без учета фактора стоимости трафика.

В середине 2008 года рост доходов продолжал расти на уровне, превышающем 42% и главный экономист Google Хэл Вариан говорил о том, что доходы компании от рекламы показывают «замечательные результаты на фоне большинства секторов».

К примеру, рост рекламы автомобильного сектора продолжался. Лишь реклама в некоторых потребительских сегментах показывала снижение.

Но в октябре 2008 спад в мировой экономике стал ощущаться по-настоящему, и темпы роста доходов Google упали до 31%. В последнем квартале 2008 рост доходов упал до темпов в 18%, а во втором квартале 2009 года, в разгар рецессии, годовой рост доходов компании сократился до всего лишь 3%.

В то время ген.директор Эрик Шмидт объяснил снижение доходов от рекламы низким коэффициентом конверсии. Потребители все еще нажимали на рекламу в поисках дешевых предложений, однако в условиях кризиса эта реклама давала мало результатов рекламодателю. Небольшие фирмы продолжали давать рекламу, а вот крупные рекламодатели практически полностью от нее отказались, решив переждать время кризиса. От цифровой рекламы тогда отказывались целые категории компаний, к примеру такие как туристические.

Тем не менее времена сейчас другие и значимость рекламы больше ценится. Рост доходов Google продолжается, в марте показатель вырос на 17%, однако рост ниже прошлогодних показателей. Тем не менее, количество «платных кликов» выросло на колоссальные 39%. И хотя цены на рекламу («цена за клик») снизились, это связано с тем, что компания продала  больше рекламы на YouTube, где цена в среднем ниже, чем у других объявлений.

Рекламный бизнес Facebook также продолжает набирать обороты: с ростом новых продуктов доходы рекламы выросли на 26% до $14,9 млрд. В последнем отчете Facebook руководство компании не уделило никакого внимания рискам и не проявило ни малейшей озабоченности макроэкономическим факторам.

Время действительно другое и Alphabet и Facebook лишь расширяют своих предложения для рекламодателей, к тому же есть относительно новый огромный рынок мобильной рекламы, - это то, чего еще не было в 2008 году.

Кроме того, обе фирмы в настоящее время ввели «программные» (автоматизированные) формы покупки рекламы, которые могут изменять спрос и предложение на рынке так, как это не было в цифровой рекламе десять лет назад.

Среди будущих рисков для Google и Facebook аналитики называют риск конкурентный - от гиганта электронной торговли Amazon (AMZN). Хотя сейчас Amazon занимает крошечную долю рынка цифровой рекламы в 3%, ее возможности на этом рынке огромны, что потенциально может изменить позиции Google и Facebook. Сегодня все это лишь догадки и предположения, но всегда стоит объективно оценивать возможные риски, чтобы когда они настанут быть подготовленным.




Комментарии