В рекламных агентствах заявляют, что значительная часть производителей потребительских товаров переводят 50-70% своих рекламных бюджетов из поискового сервиса Google в Amazon, где они могут напрямую увидеть эффект от рекламы в виде покупки.

Google теряет доходы от рекламы в пользу Amazon

Рекламный бизнес Amazon процветает и, похоже, обгоняет Google и Facebook по темпам роста. Некоторые рекламодатели перемещают более половины бюджета, который они обычно тратят на поисковой сервис Google, в рекламу на Amazon, и суммы составляют сотни миллионов долларов, сообщает CNBC, ссылаясь на слова руководителей в нескольких медиа-агентствах (многие дали анонимное интервью, поскольку они не уполномочены обсуждать расходы своих клиентов публично).

Растущий успех Amazon может представлять угрозу для материнской компании Google Alphabet,  рекламные доходы которой в прошлом году составили $95,4 млрд., что составляет 86% от ее общих доходов. Согласно eMarketer Google является доминирующей цифровой рекламной платформой в США, и за 2018 году она получит около 37% рынка цифровой рекламы. Хотя Alphabet не раскрывает данные по отдельным источникам своих рекламных доходов, согласно большинству оценок, подавляющее большинство из них поступает от поисковых объявлений - примерно 83% в год до настоящего времени, согласно исследованиям eMarketer.

Захват Amazon большей доли рынка рекламы

Руководители шести медиа-агентств подтвердили, что Amazon делает огромные успехи в рекламе, подтверждая недавний отчет eMarketer о том, что компания стала третьей по величине цифровой рекламной платформой США после Google и Facebook.

Один из руководителей крупного агентства сказал, что некоторые бренды перемещают их рекламные бюджеты в Amazon, потому что эти расходы напрямую связаны с продажами. По данным Survata, 49% американских пользователей начинают знакомство с товаром с сайта Amazon и только потом переходят на поиск информации на другие ресурсы.

В то время как, такие виды рекламы как печатная, телевизионная и программно-медийная теряют много денег, некоторые клиенты, которые продают продукты на Amazon, перемещают от 50 до 60% своих рекламных бюджетов из Google в Amazon, сказал один из руководителей крупного агентства. Он отметил, что суммы составляют сотни миллионов долларов в год.

Все рекламные фирмы подтвердили, что такая тенденция присуща в основном категориям производителей потребительских товаров.

Крис Апостол (Chris Apostle), исполнительный вице-президент в Havas Media, сказал, что его агентство видит, что от 20 до 30% их клиентов переносят от 50 до 70% своих общих рекламных бюджетов на Amazon. Компании понимают, что чем больше они тратят на Amazon, тем больше они могут получить других преимуществ, таких как контент или обзоры, которые могут способствовать увеличению продаж.

В целом, клиенты фирмы Криса Апостола увеличили свои рекламные бюджеты Amazon на 300% с прошлого года, и он ожидает, что в следующем году они увеличатся на дополнительные 200-300%.

«Более 90% запросов на товары, которые начинаются на Amazon, заканчиваются покупкой», - сказал Крис. «Основной аргумент (куда надо вкладывать рекламный бюджет) - это то, где люди в конечном итоге собираются покупать».

Другой представитель крупного рекламного агентства сказал, что бюджеты рекламы на Amazon среди его клиентов выросли на 300-400% по сравнению с прошлым годом.

Amazon сильно растет в целом, в то время как рост бюджетов Google менее силен, по словам Джозефа МакКонэлужа (Joseph McConellouge), который возглавляет отдел покупок розничной рекламы в Reprise.

«Во многих случаях мы видим, что Amazon - лучший исполнитель и  существенная альтернатива», - сказал МакКонэлуж. «Если числа подтверждают выгоду, мы будем рекомендовать (Amazon) для конкретного клиента».

Согласно отчету IPG Mediabrand, дело обстоит не совсем так. Большая часть нового рекламного бюджета Amazon приходит от множества источников, в том числе программных медийных объявлений, таких как рекламные баннеры или же реклама покупается непосредственно у медиакомпаний, поэтому речь не идет исключительно о Google.

Не все так плохо для Google, у нее есть YouTube

Несмотря на массовый рост Amazon, Google по-прежнему демонстрирует высокие бюджеты от цифровой рекламы, и в первой половине 2018 года компания ускорила их рост.

В прошлом квартале компания Google сообщила, что ее рекламный бизнес вырос на 23,8% в годовом исчислении - это существенное ускорение по сравнению со вторым кварталом 2017 года, тогда доходы от рекламы выросли всего на 18,4% по сравнению с предыдущим годом. Такая же тенденция произошла в первом квартале 2018 года, когда доходы от рекламы выросли на 24,4% по сравнению с предыдущим годом, и в сравнении с 18,8%-ным ростом в первом квартале 2017 года в годовом исчислении.

О том, что все не так плохо для Google сказал один из ее менеджеров по рекламе, выступая на условиях анонимности. Он сказал, что не видит, что клиенты массово меняют рекламные бюджеты из поискового сервиса Google в пользу Amazon, но все чаще видит, что клиенты с отдельными брендами действительно хотят продавать исключительно на Amazon.

«Руководство определенно обеспокоено, но это не огромная угроза прямо сейчас», - сказал CNBC инсайдер из Google.

К тому же, не все продается на Amazon. Большие рекламные категории, такие как авто, путешествия и некоторые развлечения, включая билеты на фильмы или спортивные мероприятия, по-прежнему не ведут прямые продажи на ее платформе.

У этих компаний нет никаких причин для рекламы на Amazon, в то время как поиск Google по-прежнему стимулирует множество прямых продаж. Деньги переходят с телевидения на Google для этих категорий, отметил один из исполнительных директоров агентства.

Многие агентства заявили, что Google продвигает другие рекламные продукты, особенно видеообъявления на YouTube. Многие рекламодатели тратят больше средств на видеосервис, причем один руководитель рекламного агентства отмечает, что клиенты могут увидеть отдачу выше 50% от инвестиций (ROI), если правильное объявление отображается в нужной категории.

«У них (YouTube) есть такая широкая база для монетизации», - сказал CNBC руководитель рекламного агентства. «Кроме того, они могут просто добавить одно объявление в час».

Рекламная поисковая система Google Search по-прежнему обеспечивает высокую рентабельность инвестиций, и некоторые компании, включая Apple и Casper, предпочитают, чтобы клиенты покупали у них напрямую, а не на Amazon, чтобы сэкономить на комиссии. И бизнес Amazon намного менее развит за пределами Соединенных Штатов в некоторых регионах, в том числе в некоторых странах Азиатско-Тихоокеанского региона.

Google также напрямую конкурирует с Amazon, вкладывая средства в инструменты, облегчающие покупку в Интернете. Google Shopping, конкурирующий с Amazon Marketplace, является поисковой системой товаров, которая помогает людям находить товары для покупки в интернете и рассчитывает на Target, Walmart и Costco в числе своих партнеров. По данным Bloomberg, Amazon временно перестала покупать рекламу в Google Shopping ads, но затем вернулась на платформу в июле.

Однако большинство агентств соглашаются с тем, что рост Google в сфере цифровой рекламы будет усложняться.

«Задача Google состоит в том, что они должны каждый день получать больше денег, и этого сложнее и труднее достичь в сегодняшнем рекламном бизнесе», - сказал Мэтт Мьерзеевски (Matt Mierzejewski), старший вице-президент в Merkle. «Они настраивают страницу поиска, создают большую автоматизацию, находят новых партнеров и добавляют множество новых способов, пытаясь заработать больше долларов».

Мьерзеевски сказал, что в Merkle не видят сдвига в бюджетах поисковой системы Google в пользу Amazon, но общие рекламные расходы рекламодателей на Google растут мало.

Источник: CNBC