Акции Facebook обвалились на 8% из-за бойкота рекламодателей

Падение акций Facebook (FB) на 8,32%, уничтожившее $56 млрд. рыночной капитализации в пятницу, показывает то, что кампания бойкота платформы рекламодателями #StopHateForProfit становится все более угрожающей для мирового гиганта соц. сетей.

На кон поставлено основной источник доходов Facebook - продажу рекламы, которая составила 99% из около $70 млрд. заработанных компанией в прошлом году.

Месяц назад платформа Facebook вновь стала “горячей точкой” для дискуссий по поводу расовой дискриминации и постов с дезинформацией. Компания Facebook, с трудом пережившая прошлый мировой скандал, связанный с вмешательством иностранных организаций в американские выборы, теперь столкнулась с мировой оглаской проблемы насилия и расовой дискриминации в США. 

Поводом стало убийство чернокожего преступника Джорджа Флойда полицейским Миннесоты. В то время как в США и в других странах проходили массовые протесты против незаконных действий полиции и несправедливого отношения к темнокожим, руководство компании Facebook, по мнению организаторов бойкота, делало не достаточно, чтобы прекратить “разжигание ненависти, дезинформации и проявления расизма” на платформе.

Кампания бойкота под названием #StopHateForProfit была созданная группой правозащитных организаций, новостных агентств (Anti-Defamation League, NAACP, Sleeping Giants, Color of Change, Free Press и Common Sense) и поддержанная более 100 маркетологами таких компаний как Levi's, Patagonia, REI, Lending Club и The North Face.

Призывом было остановить проявление ненависти и бойкотировать компанию Facebook, которая ставит прибыль выше ценностей демократии.

Среди требований организаторов бойкота - позволить рекламодателям видеть, как часто их объявления показываются рядом с контентом, который впоследствии был удален из-за дезинформации или ненависти, и возместить им их расходы за эту рекламу. 

Бойкот поддержали такие крупные рекламодатели, такие как Verizon (VZ), Unilever, Coca-Cola (KO) и Honda. Некоторые бренды, например производитель туристического снаряжения REI, объявили бойкот в июле, некоторые, как Unilever, заявили, что прекратят рекламу на Facebook, Instagram и Twitter в США до 31 декабря.

Starbucks (SBUX), известная своей сильной социальной позицией, также заявила, что она приостановит платную рекламу на всех платформах социальных сетей, но при этом указала, что не присоединяется к кампании бойкота #StopHateForProfit.

Исследовательские компании указывают на то, что Facebook получает около четверти своих рекламных доходов от таких крупных компаний, как Unilever, однако подавляющее большинство доходов приходится на малый бизнес.

Тем не менее, в своем заявлении в пятницу аналитики Bank of Amarica отметили, что позиция таких крупных авторитетных компаний как Verizon может повлиять на решение других рекламодателей присоединится к бойкоту. 

Пока аналитики не видят, что влияние бойкотов на доходы Facebook будет существенным. Однако они предупредили, что существует риск «краткосрочного» эффекта “снежного кома”, когда многие рекламодатели, большие и малые, будут бойкотировать покупку рекламы в Facebook. 

Проблема ухудшается все большей оглаской в СМИ.

Пути решения

Руководство Facebook попыталось отреагировать на бойкот. 

Вице-президент Facebook по глобальным бизнес-решениям Кэролин Эверсон заявила: «Мы устанавливаем нашу политику на основе принципов, а не деловых интересов».  

Эверсон сказала, что «бойкот в целом - это не путь для того, чтобы мы вместе добивались прогресса», давая понять, что компания будет работать над решением проблемы.

Генеральный директор Facebook Марк Цукерберг также выступил в пятницу, заявляя, что его компания изменит свою политику, чтобы запретить разжигание ненависти в своих рекламных объявлениях.

«Я стремлюсь к тому, чтобы Facebook оставался местом, где люди могут использовать свой голос для обсуждения важных вопросов», - сказал Цукерберг. «Но я также выступаю против ненависти или чего-либо, что подстрекает к насилию или подавляет голосование, и мы также намерены удалить этот контент, независимо от того, откуда он».

Руководство признало, что у компании еще “много работы” для решения этих проблем, и что Facebook будет объединяться с группами и экспертами по гражданским правам, чтобы разработать больше инструментов для борьбы с ненавистническими высказываниями. 

При этом в Facebook отметили, что его инвестиции в искусственный интеллект позволили найти 90% ненавистнических высказываний, прежде чем пользователи смогли распространить их.

Дэвид Джонс, основатель You & Mr. Jones и один из основателей клиентского совета Facebook, который заседал в совете в течение четырех лет, сказал, что он не думает, что Facebook игнорирует рекламодателей.  

«Я не думаю, что есть опасность, что они (Facebook) игнорируют это и не воспринимают это всерьез, но я не знаю действительно ли они что-то предпринимают, и каков масштаб этого действия», - сказал Джонс. «Есть много вещей, которые они могут сделать, чтобы решить эту проблему, но это стоит денег».  

Джонс подтвердил, что компания разрабатывает комплексный план по решению этих проблем.